《投资第一课》第五章 上市公司的质素 读书笔记

 

第一节 竞争优势三要素

除垄断经营(包括行政特许经营)外,企业的竞争优势必须体现在给客户带来“更低的获取成本、更高品质的享受、差异化的体验”上。企业必须从这三点出发,找到至少一个支撑点。

 

更低的获取成本

客户的获取成本是指客户为获取某一项产品或服务,所需付出的成本。这个成本可以是客户为之付出的金钱,也可以是客户的时间和精力等。(跟我们通常所说的获客成本不同)

降低客户的获取成本,是企业的竞争力能力之一。企业能控制的主要是自身产品和服务的价格。(这里我表示怀疑,因为企业的利润才是支持企业活下去的最好办法,因此,这里一点作为企业的竞争优势的话,企业应该会比较辛苦。)·

低成本优势的来源。

  • 规模效应。
  • 更低的人工成本
  • 管理效率提升,降低管理成本
  • 营销效果增强
  • 更低的运输成本
  • 更低的财务成本
  • 更有效率地生产工艺
  • 更廉价的原材料成本
  • 税收优势

成本优势不是永恒不变的。

 

对于价格敏感,品质差距不大,差异化程度低的行业,低成本显得非常重要。投资者面对此类型的上市公司,应着重寻找其能够长期保持低成本的能力。如基础原材料行业:钢铁、有色金属、水泥、煤炭、石油等。

 

 

更高品质的享受

一些产品给消费者提供更高品质的享受,并且在此基础上收取更高的价格。针对此类公司,投资者必须考察一下几个问题:

  1. 这种高品质在多大程度上能够被竞争对手模仿。
  2. 因更高品质而带来的成本上升能否转移给下游客户。

一般来说,一条产业链上,越靠近中断消费者,企业通过高品质产生的溢价能力也越强。

  1. 消费金字塔及周转率的问题

定位高端的企业必须平衡利润率和周转率,在其中找到最合适的赢利点

  1. 被记住且被认可的品牌

品牌溢价能力是强是弱,通过对比同类产品的价格及利润率,就可以简单的判断出来。需要注意的是,许多品牌很出名,但是企业却无法获得品牌的溢价。比如房地产企业。

  1. 高品质与价格

 

差异化体验

“差异化体验”与“更高品质的享受”之间的最大区别在于:如果不考虑价格因素,各种差异化的产品或服务都会有一定比例的客户选择;如果不考虑价格因素,绝大部分客户会选择更高品质的产品或服务。

 

第二节 竞争优势与护城河

什么是护城河

护城河有两种:一种是行政特许经营或者区域垄断,另一种是持续的难以复制的竞争优势。

 

行政特许经营

某些经营项目,只有相关部门批准的企业才能运营,这样的项目也叫“公用事业项目”,如天然气运营,垃圾焚烧发电,自来水处理及供应,有线电视运营,高速公路,地铁运营等。

 

强竞争优势的特点

所有的竞争优势,最终的结果都将体现在“降低客户的获取成本”“提供更高品质的享受”和“提供差异化的体验”之上。

竞争优势的强弱程度,主要体现在可持续性,以及竞争对手仿效的容易程度上。

 

常见的竞争优势

投资者必须找到这家上市公司在竞争中独特的地方,别人没有的地方。下面我们来谈谈几种常见的竞争优势:

  1. 绝密配方。(可口可乐,云南白药,片仔癀,同仁堂等重要企业,贵州茅台等等)
  2. 专利权
  3. 品牌
  4. 自然资源
  5. 规模
  6. 转换成本
  7. 领先的技术水平或生产工艺(可以构成竞争优势,但难以形成护城河)
  8. 卓有成效的管理

 

护城河误区

护城河是加分项,但护城河不是竞争优势的全部

 

第三节 盈利增长的来源

着眼整体

普通投资者应该放弃具体的,细小的运营管理细节,从运营结果去观察,更简单直接。

 

销量与价格

主营业务收入增长,主要可分作量和价两部分:一是销售了更多数量的产品,二是单个产品的价格提升。

许多上市公司的报表中都提到了分部产品的销售量,投资者结合分部营业收入,用简单的除法即可算出分部产品的平均单价。

情况一:产品的销售数量不变,产品的单价有所提高

无论如何,情况一很难长时间带来持续的,告诉的盈利增长

 

情况二:产品价格不变的情况下,销售了更多数量的产品

情况二之下,产品销量的提升,不仅增加了可获取利润的产品数量,还提升了单个产品的利润空间。对于上市公司来说,这种类型的盈利增长更健康,可持续性更强。

 

情况三:产品的销量和价格都上升

这种情况相当于情况一和情况二的结合具有前两种情况的特征,且结果通常比单独的情况一或情况二都好。

 

情况四:产品的价格下降,产品的销量上升

此时,需要考察企业的利润率和周转率

 

利润率与周转率

通常周转快的行业,利润率会相对较低。周转慢的行业,利润率会相对较高。

投资者不能忽略周转率,仅仅通过利润率去观察上市公司的盈利能力。

 

降低成本

大多数时候投资者都难以逐项搞清楚企业究竟如何降低成本,这时我们可以比较历年报表的单位产品成本变化趋势即可。

投资者需要注意,成本降低主要看单位产品的成本是否降低,而非看总成本是否降低。

 

多元化

检验多元化是否具备协同效应,必须将上市公司的情况与竞争对手进行横向比较。主要可比项为营业收入及净利润增长速度、成本占营业收入的比例等。

 

非经常性损益

非经常性损益带来的盈利增长是不可持续的。

通常金额较大、需要重点关注的四种非经常性损益有:出售资产、持有股票(交易性金融资产)价格上涨,投资性房地产公允价值上涨、财税补贴。

 

第四节 理解你将要买入的公司

业务是否容易理解

投资者在下单前,先问问自己——是否能用一小段话,讲清楚这家公司的盈利模式及竞争优势?

最容易理解的业务其实是自己所从事的职业。

 

先从行业开始

要了解一个行业,信息量最大的是该行业中上市公司的招股说明书。

其次,投资者可以找找行业协会的网站

再次,国家统计局还有很多相关的数据,一些行业甚至还包括总产值、投资额、公司数量等信息。

最后,多关注行业内的相关新闻,多利用搜索引擎了解相关的行业知识。

 

财务报表

这里特别要注意公司对市场的描述,以及未来的发展目标。这些内容很大程度反映了公司高管的市场敏锐度和战略眼光。

 

了解产品或服务

不要以自己的看法代替消费市场的看法。

 

广告

广告的兴衰史,也是行业和公司的兴衰史! 其实整个广告行业的景气度,也是一国经济的景气度——投资者可以从央视的黄金资源广告招标大会,看出整个国家的经济景气程度。

当一个行业的广告以价格为主要诉求点时,可想而知行业内的企业日子都不大好过。

 

 

 

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